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福特收入的新来源:数据

福特汽车公司(Ford Motor)正在努力进行一场全球性重组行动。除了大幅裁员之外,未来,该公司的其它出路可能就是福特信贷(Ford Credit)及其收集的消费者数据。

现在,福特超过三分之一的利润源自福特信贷,并非汽车和卡车。福特信贷主要向美国和加拿大的5000多家汽车经销商和近400万消费者发放贷款。

根据监管部门美国证券交易委员会(SEC)的文件,2017年,福特信贷的利润占福特总利润的四分之一,这一比例还在增加。

未来,福特的发展道路可以从Facebook的发展模式中探寻。Facebook已经向股东证明了客户信息可以价值数十亿美元。Facebook中,广告商购买的不是客户具体的私人信息,而是根据数据展示出的生活方式,并借将其信息覆盖到意向客户。

11月8日,福特宣布收购电动滑板车公司Spin。据知情人士透露,收购价格超过400万美元。这一收购又将为福特带来有关人们出行方式的新数据。硬件方面的成本甚至低于用户使用滑板车时的数据的价值。人们什么时候出行?主要的出行路线是什么?一周中哪天使用次数最多?

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Spin电动滑板车福特在一份新闻稿明确指出,该公司将与合作城市共享用户数据。

数据挖掘是一个非常有利可图的收入来源。

最近,通用汽车对芝加哥和洛杉矶的9万名司机收听汽车电台广播的习惯进行了追踪调查,以评估他们听了什么和买了什么之间的潜在联系,这些追踪和调查都得到了司机的授权。

11月8日,福特CEO吉姆·哈克特(Jim Hackett)在接受《魔鬼经济学》电台采访时也间接透露了一个大规模的数据挖掘计划。

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福特CEO吉姆·哈克特(Jim Hackett)哈克特表示,如今大约有1亿人正在使用福特Blue-Oval汽车,这是一个赚钱的机会。与拥有多辆车的暴发户相比,前者的数据更值得挖掘。

福特信贷向消费者提供贷款服务,也因此能根据客户填写的申请表,获知消费者的职业、居住情况、收入和婚姻状况。

哈克特强调,福特会保障客户信息的安全。但是,福特一直还未挑战过如何安全地使用这些信息,以及如何充分发挥数据的杠杆作用。

自1959年以来,福特信贷一直为购买或租赁福特或林肯汽车的客户提供信贷服务。该公司还为经销商的车辆库存和店铺改善提供资金支持,同时也为客户和经销商提供其它产品和服务。

令人震惊的现金流

很少媒体会特别关注现金流,但用任何客观标准来衡量,它都是非常惊人的。

福特提交给SEC的文件显示,截至2018年,福特信贷的利润占福特总利润的35%,换言之,约占福特55亿美元总利润中的20亿美元。这一比例高于2017年,当时福特信贷为福特创造了24%的利润,即在福特96亿美元总利润中占取23亿美元。

但是,他们的财务状况也正在悄然改变。

“未来几年里,汽车制造商将在电动汽车方面会亏钱,目前也还没有人找到借助自动驾驶赚钱的办法。”

“但他们可以通过数据赚钱。这不需要工程师、工厂或经销商,几乎是纯利润。”美国(《每日汽车线》(Autoline Daily)节目主播、汽车行业资深分析员约翰·麦克埃尔罗伊(JohnMcElroy)说道。

尽管福特信贷刚公布了7年来最好的季度业绩,但CFRA的分析师加勒特·尼尔森(Garrett Nelson)对福特在股市上的表现和发展方向依然表示担忧。

尼尔森说:“除了中东和非洲外,福特的国际业务继续全面亏损。虽然未来几个季度与往年相比会开始改善,但我们认为,福特面临着关税和多个市场需求放缓的巨大运营和成本阻力。我们对福特管理层成功扭转局面的能力仍缺乏信心。”

福特正在“缩水”

对于福特来说,当务之急是对公司的盈利状况进行深入分析、提升利润率、找到新的收入源。

为汽车制造商和供应商提供咨询服务的独立市场经济学家乔恩?加布里埃尔森(Jon Gabrielsen)表示: “仅从销量来看,福特汽车正在缩水。过去10年里,福特在美国和加拿大以外的所有业务都在持续下滑,以至于所有能够充分盈利的业务都集中在这两个国家。事实上,其它市场也面临着同样问题。”

他指出,“在这两个国家,福特的利润主要由皮卡、SUV和货车驱动。它现有的产品可能会导致10%到20%的销售辆下滑。”

这或许就是福特与大众汽车走向合作的原因。两家公司的高管都表示,合作可以为两家公司节省数十亿美元的研发成本,并帮助双方开发自动驾驶技术和电动汽车。

大众和福特还与宝马和戴姆勒合作,在欧洲创建电动汽车快速充电网络。

“过去5年里,福特在欧洲亏损了9.73亿美元。这表明,无论他们做了什么努力,都没能扭转局面,尽管现在处于经济周期的顶峰。在下一次经济衰退中,情况还会更糟。过去五年,福特在北美也亏损了39亿美元。” 加布里埃尔森引用了SEC文件的数据说道。

生死攸关的时刻

福特首席财务官鲍勃?尚克斯(Bob Shanks)称,该公司在欧洲、亚洲和南美出现了巨额亏损。

他在今年的季度会议后向金融分析师表示,福特的欧洲业务需要重新设计。今后,福特将专注于使中国业务重回正轨。该公司只会把资金分配给未来能够产生适当收益的投资机会。在此过程中,我们要么对业绩不佳的业务进行整改,要么就把它就放弃。

但行业分析人士质疑,为什么福特的整改会耗费这么长的时间。

加布里埃尔森指出,在过去的十年里,福特的墨西哥业务处于劣势,欧洲业务“无法挽救”,而南美洲业务就像“垃圾箱着火”。至于中国,“现在已经到了“生死攸关”的时刻了。这些问题必须得到补救,因为丧失市场是一个可怕的悲剧。

从2013年到2017年,在以福特F系列为首的皮卡销量的推动下,北美汽车销量创造了426亿美元的利润,而福特信贷创造了96亿美元的利润。

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福特F-150皮卡加布里埃尔森指出,在美国,每名持证司机拥有1.19辆轿车或轻型卡车,每个家庭约1.9辆。这意味着,此时如果美国所有持证的司机都驾驶一辆车,美国仍有19%的车辆闲置。

对于美国消费者来说,每个司机和每个家庭对更多的汽车的需求机会有多大?实际上,每户汽车的销量已经从2009年的峰值2.1降至2017年的1.9。这也进一步表明,进一步增长的前景已达到极限。

与此同时,中国要新增近10亿辆汽车,才会像美国汽车市场那样饱和、成熟。

针对欧洲的重组

投资者正在密切关注着福特的动向。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的汽车分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)在8月底表示: “很明显,我们认为福特的业务和运营需要重组。我们认为福特的重组未必是件好事,但这一步却至关重要。

他紧接着描述了一幅可怕的景象:

“很难”看到福特继续在南美盈利。福特的运营亏损预计至少会持续到2020年。福特在欧洲的亏损将进一步扩大。我们可以设想,大部分重组成本仅针对欧洲。在一系列营销攻势之后,林肯的增长势头已经停滞。福特还没有找到在亚太地区维持林肯或福特轿车存在的途径。

通用汽车已经撤出欧洲市场。对此,福特拒绝透露在该地区的计划。

在很多人看来,美国和加拿大以外的市场前景黯淡,但福特在中国面临的风险最大。

经济学家大卫?哈特曼(David Hartman)表示,尽管大众和通用已经在市场中占得一席之地,但市场份额相当不稳定,要巩固市场,关键在于敏捷性和对新趋势的快速反应。目前,福特还没有显示出这方面的能力。

哈特曼曾是哈佛大学教授,现居北京,现担任美国信息咨询公司Blue Canyon Partners consulting公司中国区董事总经理。

他接着说,中国最近涌现了一大批新的汽车制造商,尤其是电动汽车制造商。这是一个充满活力的市场。20年,中国的汽车持有率还很低,中国现在已经飞速增长,成为世界上最大的汽车市场,但是这里的人均汽车持有率依然不高。

虽然多数分析师都关注中国市场,但加布里埃尔森也对福特在墨西哥市场占有率的下滑感到震惊。

他说: “2008年福特在墨西哥的市场份额为12.2%,到2017年,下降到5.3%,损失了58%的市场份额。如果他们能把2008年12.2%的市场份额保持到今天,这段时间的销量就能达到140万辆,由于市场份额持续下降,他们实际的销售额仅有90万辆,。”

密歇根大学(University of Michigan)高级研究专家唐?格里姆斯(Don Grimes)说:“保持全球影响力意味着企业必须通过规模化生产,降低单位固定成本。这就是为什么福特和所有汽车公司都在努力走向世界。”

汽车公司“非常惧怕10年后的新汽车技术、自动驾驶汽车和电动化增长”。只有财力雄厚的科技公司才能赢得价廉物美、利润丰厚的产品。

因此,汽车公司必须结成联盟进行竞争。

“唯一赚钱的方法就是增加产品的附加值。” 格里姆斯说道。

以Facebook为例

最终,汽车公司的战略指向了节约成本的合作伙伴关系,就像大众汽车和福特正在考虑的潜在合作,或者利用数据挖掘取胜,比如福特收购Spin获取的出行数据和福特信贷收集的数据。

“随着汽车的互联性逐渐增强,汽车制造商收集数据的机会也越来越多。如何处理这些问题又成了一个新的问题。”Edmunds行业分析高级经理伊凡·德鲁里(Ivan Drury)说道。

使用数据来帮助你改善早上的通勤状况,以避免拥堵,这常常被人们视为一件好事。但是,把你每天的通勤时间、速度和线路卖给保险公司,或许就不会得到如此正面的评价了。

我们的生活通过数据变得越来越精致,汽车数据也越来越丰富。人们在某个领域花费的时间和所处位置就可以显露出一个人的生活方式。问题是,你愿意把你在车里做的任何事都像在Facebook一样在线分享吗?

来源:汽车商业评论

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/yv5AcGXNtFEZV98-3mgIhA

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